益普索Ipsos專訪 | 海信：體育營銷助力全球化拓展

益普索Ipsos

2025-04-03 08:00 7849

北京2025年4月3日 /美通社/ -- 根據益普索Ipsos數據，海信在《2024中國品牌全球信任指數》排行榜中位列智能家電行業第一位，是唯一入選前十名的智能家電品牌。與上期指數比較，海信在信任度、知名度和好感度等方面實現了全面上升。公開數據顯示，2024年，海信集團海外收入996億元，同比增長達16%，占整體營收比例已超過46.5%。

對于立志全球化的企業來說，體育營銷是實現品牌影響力提升和企業全球化發展的重要加速器。近年來，中國企業掀起了參與國際知名體育賽事營銷的熱潮，在世界舞臺上展現品牌魅力，海信在其中扮演著重要的角色。從最早贊助澳網，到連續贊助世界杯、歐洲杯和世界知名足球俱樂部，海信在體育營銷的道路上已經走了17年。2016年以來的三屆歐洲杯、兩屆世界杯，成為海信全球化發展的加速器，使海信成為與世界知名體育賽事關聯時間最長、參與程度最深的中國企業之一。

對品牌越了解，對品牌越信任。通過打造全球頂級體育賽事+區域本土體育IP的組合，從廣泛的品牌露出到技術實力的全面滲透，海信逐步構建起一套成熟且富有成效的體育營銷體系，不僅有效提升了品牌知名度，其長期主義態度和過硬的產品力也贏得了廣大消費者的信任，大大加速了品牌全球化進程。

在近期接受益普索Ipsos的訪談中，海信國際營銷品牌與營銷部總經理張寶卓談到了海信作為品牌出海先行者，如何走好全球市場開拓之路。

1. 堅持自主品牌戰略，通過本土化運營滿足當地市場需求

在品牌拓展全球市場的過程中，有兩種常見路徑。傳統強勢的國際品牌依靠悠久的歷史和品牌故事吸引消費者，即品牌引領；一些「新興」品牌最初始通過產品創新和質量快速獲取市場認同，并擴展市場份額，即產品引領。「新興」品牌通過優質產品占領一定市場后，需要進一步提升品牌影響力以挑戰「傳統」強勢品牌，體育營銷則是一種非常高效的策略。

——海信國際營銷品牌與營銷部總經理張寶卓

海信是中國品牌出海的最早踐行者之一。早在1993年，海信就開始參加進出口交易會。1996年，海信在南非正式建立海外公司，并逐步在歐洲、美洲等地設立了公司和生產基地，加強本土運營及制造能力。

在2008年之前，大多數國內廠商走出去以OEM模式為主，雖然盈利狀況良好，但難以觸及產業鏈的價值高地。因此海信選擇了最難的「造船出海」，堅持做自主品牌，并持續大量投入至今。

多年來，海信通過研產銷本土化直面市場，深入了解當地現狀和消費偏好，滿足不同市場的需求。在歐洲市場，海信推出的高能效冰箱等產品，滿足了當地注重節能環保的習慣；海信大屏電視、激光顯示產品，憑借超大屏尺寸及AI畫質優化技術，通過對體育賽事場景的精準呈現，走入越來越多家庭的客廳。同時，海信積極踐行社會責任，融入當地、反哺當地。以南非為例，海信綜合產業園為當地創造了1000多個直接就業機會和5000多個間接就業崗位，帶動了當地原材料供應商、物流提供商等多行業的發展，助力南非的再工業化進程。

2006年，海信海外自主品牌占比還不到10%，2024年，海信海外自主品牌占比已達85.6%。益普索調研數據顯示，海信海外品牌認知度從2017年的28%提升至2024年的56%。目前，海信在海外已擁有64個公司及辦事處，16個研發中心、19個工業園區和生產基地。自主品牌戰略為海信在國際市場上的長期發展奠定了堅實的基礎。

在海信的自主品牌建設中，體育營銷發揮了重要作用。在多年體育營銷的探索道路上，海信深刻體會到體育是世界通行的語言，所承載的體育精神、拼搏與活力和其不斷追求、不斷發展、不斷創新、不斷走向世界的決心和行動力一致。同時，體育賽事尤其是世界杯、奧運會等世界知名賽事能覆蓋全球數十億受眾，贊助體育賽事意味著品牌可以在極短的時間內，打破區域、年齡、文化背景的限制，在跨媒體平臺獲得區域性或全球性的曝光；同時，體育賽事本身所蘊含的激情、拼搏與夢想等魅力元素，能夠引發消費者強烈的情感共鳴。在此氛圍下，品牌與賽事的緊密結合，將使得消費者對品牌產生更為深刻而積極的認知，進而在心中樹立起對品牌的好感與信賴。

國際足聯主席因凡蒂諾曾說，國際足聯選擇賽事贊助商的標準絕不是誰給錢多就選誰，而是尋求一個「真正做品牌」的企業——這家企業不僅在體育營銷等方面投入，而且要持續投入技術和產品創新做品牌，并且見到效果。

知名賽事對高端技術的前瞻性使用，推動海信每年投入大量的研發經費進行技術升級和產品迭代，為全球用戶帶來更好的觀賽體驗和享受。公開數據顯示，從2016年到2024年，海信的海外收入從234億人民幣增長至996億人民幣。

2. 全球頂級體育賽事+區域本土體育IP的組合

體育賽事類目繁雜，類型多元。其中，全球性綜合體育盛會如奧運會，匯聚了眾多體育項目，是體育界的 「大聯歡」；單項全球性賽事也影響力深遠，足球世界杯憑借足球運動的超高人氣，在全球掀起一波又一波熱潮；在不同地域，當地市場受眾在體育賽事的偏好上存在顯著差異，比如足球在歐洲更受歡迎，橄欖球在美國更受歡迎。

在選擇體育賽事和探索合作模式上，海信走出了自己的特色道路：打造全球頂級體育賽事+區域本土體育IP的組合。

海信的目標是「建設世界一流企業、成就世界一流品牌」。在選擇賽事時，需要選擇世界杯、歐洲杯等能夠匹配這一目標的知名賽事。從體育項目上看，足球被視為全球最受歡迎的體育項目，世界杯年有超過30億觀眾通過各種平臺收看比賽，關注度遠超其他單項賽事。足球賽事體系也更加成熟，商業化程度一騎絕塵，從各國本土的職業聯賽，到洲際俱樂部杯賽，再到國家隊層面的世界杯，無論是贊助俱樂部還是贊助賽事，贊助可選項更加多元。

2024年德國歐洲杯剛剛落幕，海信官宣成為2025國際足聯俱樂部世界杯（世俱杯）首個全球官方合作伙伴，也是新版世俱杯的第一個商業贊助商。

考慮到不同市場的區域性差異，海信也進行了區域本土體育IP的布局。2008年，海信冠名澳網球場，后續贊助澳大利亞網球公開賽；2015年，海信開始贊助美國規模最大、最受歡迎的NASCAR汽車賽中的Xfinity系列賽，2016年贊助 F1 紅牛車隊，并在意大利蒙扎賽道推出「HISENSE ACTION」創意營銷活動；2023年海信成為北美地區NBA官方電視和家電合作伙伴，也成為了NBA X-Factor Moments獨家合作伙伴；2024年，海信正式成為皇馬在西班牙、非洲和中東地區官方合作伙伴，并將聯合推出限量版百吋電視，通過科技創新持續推動體育觀賽方式的革新，為全球球迷開啟AI全場景的視聽觀賽體驗。

3. 不止于贊助：技術與體育賽事的有機融合

海信，不止于海信 Hisense, more than a brand

海信在深化全球化布局、與當地主流渠道構建良好關系的同時，通過體育營銷的魅力，逐步搭建起與消費者溝通的橋梁，把海信做品牌、做技術、做產品的長期主義思想貫穿到全球化發展的脈絡中并傳遞給全球消費者。

在2024年德國歐洲杯上，吸引觀眾的不僅僅是「海信，不止于海信」的巨大標語，海信還為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持，助力裁判做出更精準的判斷，這是歐足聯歷史上首次開放這一權益。根據歐足聯官方數據顯示，小組賽期間共有20次VAR介入，其中8次是場上裁判觀看回放，12次是VAR直接審查。2024年德國歐洲杯VAR判罰平均時間為51秒，比歐冠快了5秒。

海信提供了先進的ULED X技術作為VAR顯示技術支持，助力裁判更快更準確地做出公正判決。同時，海信ULED X全場景AI計算畫質平臺實現了感、芯、光、屏全鏈路AI升級，引領行業進入全場景AI計算畫質時代，為用戶提供了更清晰、更準確的專業觀賽體驗，讓觀眾更直觀地感受到海信的產品實力，助力品牌形象的提升。