杭州2020年7月27日 /美通社/ -- 在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇營銷分論壇上，F(xiàn)BIF聯(lián)合國際領(lǐng)先管理咨詢公司Kearney科爾尼管理咨詢發(fā)起的“2019年度中國10大創(chuàng)新食品公司”榜單結(jié)果公布。
在經(jīng)過由科爾尼專家及FBIF團(tuán)隊組成的專業(yè)評審團(tuán)對參選公司的創(chuàng)新力進(jìn)行嚴(yán)格評判后，10家企業(yè)最終登榜“2019年度中國10大創(chuàng)新食品公司”，由科爾尼大中華區(qū)合伙人張曉楓為我們解讀榜單。
對于創(chuàng)新，每個行業(yè)不同規(guī)模、不同性質(zhì)的企業(yè)，也都有不一樣的理解。但無論是對于創(chuàng)業(yè)者還是成熟品牌，創(chuàng)新都意味著以更敏捷、更健康的機(jī)體迎接未來的挑戰(zhàn)，獲取新的價值空間。
今年遇到的“黑天鵝”事件，讓越來越多人意識到，我們所處的時代，是復(fù)雜、多變的?？茽柲釓膰H關(guān)系、國內(nèi)形勢兩個維度分析，描繪了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四種可能圖景：流動的盛宴、太陽照常升起、喪鐘為誰而鳴、雖有猶無。
唯一不變的是變化，那么今天的企業(yè)，如何來迎接未來的不確定性？答案依然只有一個：不斷創(chuàng)新，修煉內(nèi)功。
而創(chuàng)新背后本身需要一個生態(tài)體系，為此，我們追根溯源，由創(chuàng)新的本質(zhì)出發(fā)，從產(chǎn)品到包裝，從管理到營銷，挖掘企業(yè)內(nèi)外結(jié)合的深度創(chuàng)新能力。
2018年，F(xiàn)BIF與科爾尼合作，率先進(jìn)行了“2018年度中國十大食品創(chuàng)新公司”的評選，10家公司通過卓越的創(chuàng)新力和市場表現(xiàn)收獲了行業(yè)認(rèn)可。
2019年采用了全新的賽制及評選模型，從以下五個創(chuàng)新維度對企業(yè)的創(chuàng)新成果進(jìn)行綜合評分，通過數(shù)據(jù)模型打造2019中國食品飲料企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)圖譜：
最終評選出的10家獲獎企業(yè)中，有不斷尋求系統(tǒng)性創(chuàng)新突破的成熟企業(yè)，也有憑借差異化產(chǎn)品在市場上脫穎而出的創(chuàng)業(yè)公司。
那么這10家公司都有哪些創(chuàng)新突破呢？讓我們一起看看2019年度創(chuàng)新食品公司花落誰家。
一、伊利：優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新機(jī)制
“不創(chuàng)新無未來”一直是伊利集團(tuán)董事長潘剛反復(fù)強(qiáng)調(diào)的理念。
2019年，伊利優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新機(jī)制，并在研發(fā)、技術(shù)和創(chuàng)新方面繼續(xù)加大投入，繼續(xù)積極布局大健康領(lǐng)域。旗下乳礦飲料、奶酪、乳脂、包裝飲用水等業(yè)務(wù)陸續(xù)啟動，其中“伊刻活泉”火山低溫礦泉水和“伊然”乳礦輕飲近水飲料屬首創(chuàng)新品。截至2019年12月底，伊利累計獲得專利授權(quán)2,703件，新品銷售收入占比19.4%，較上年同期提高了4.6個百分點。
伊利推出的須盡歡系列酸奶冰淇淋，是國內(nèi)首款將“高活性乳酸菌冷凍酸奶+純水果涂層”這一健康概念與冷飲相結(jié)合的產(chǎn)品，上市后憑借其健康、差異化、高顏值的產(chǎn)品特性，迅速搶占了超高端冷飲產(chǎn)品市場。
兒童奶酪棒憑借高鈣、營養(yǎng)的理念，結(jié)合冰雪奇緣、賽車總動員的包裝設(shè)計，滿足消費者對健康、高顏值產(chǎn)品的追求，一經(jīng)上市便受到小朋友的喜愛。
伊然乳礦輕飲在水中加入源自牛奶的乳礦物鹽，除了鈣、磷，乳礦物質(zhì)中還含有適量的牛乳蛋白、乳糖。瓶型設(shè)計以傳統(tǒng)玻璃牛奶瓶為靈感來源，并加入簡化的牛角套蓋，不僅加大產(chǎn)品視覺特征記憶點，還便于旋扭開啟，更與瓶型相輔相成，傳達(dá)產(chǎn)品源自牛奶礦物質(zhì)的特點。包裝設(shè)計獲得Pentawards、Marking Awards等獎項。
7月，QQ星借勢國博IP，與天貓新文創(chuàng)共創(chuàng)“國寶學(xué)堂”，通過營銷與包裝的結(jié)合，使得每個牛奶盒都變成一座移動的博物館。國慶節(jié)期間，優(yōu)酸乳與飛躍鞋品跨界打造了“優(yōu)國優(yōu)民優(yōu)酸乳”的國民潮飲，隨天貓國潮登上國際時尚巔峰的蓬皮杜藝術(shù)中心。
伊利還積極探索“會員營銷”“社群營銷”“O2O到家”等新零售模式，在拓展渠道的同時，推動線上線下渠道的一體化融合。
二、農(nóng)夫山泉：發(fā)掘增長新引擎
作為中國飲用水行業(yè)的龍頭，近年來農(nóng)夫山泉的野心不只在“山泉”，而是不斷發(fā)掘新的增長引擎。
”炭仌“系列RTD罐裝咖啡，立足于減糖低糖配方，是市面上第一款全阿拉比卡咖啡豆加工罐裝即飲咖啡，不添加防腐劑、香精、咖啡粉，突破以往罐裝咖啡像糖水飲料的固有印象。電商**直播當(dāng)晚一秒賣出20000箱。
植物基產(chǎn)品是當(dāng)下的流行趨勢，伊利用大豆、堅果、椰子為原料，推出一款不含牛奶的植物基酸奶，該產(chǎn)品在研磨的過程中，95%的植物纖維得以保留，但又最大程度上去除了顆粒感，除了大豆本身的甘甜，還能從酸奶里喝到堅果的馥郁或者椰子的清爽。
農(nóng)夫山泉還冠名最“好哭”的綜藝《忘不了餐廳》，節(jié)目播出后，微博“阿爾茲海默病”的搜索指數(shù)翻了近四倍，引發(fā)了一波關(guān)于阿爾茲海默癥的科普。受到節(jié)目深沉思考的影響，后續(xù)農(nóng)夫山泉更推出市面上首款針對中老年群體的含鋰天然礦泉水“鋰水”，關(guān)注阿爾茲海默癥的預(yù)防。
上市8年之際，農(nóng)夫山泉又推出了口袋裝東方樹葉，335ml小容量自帶便攜屬性，瓶身做了加厚及多重加強(qiáng)筋的處理，使得瓶身的耐熱性和穩(wěn)定性大大提升，可以滿足直接加熱的需求。消費者的好評還促使農(nóng)夫山泉之后相繼推出了更多產(chǎn)品的口袋裝。
在2019年，農(nóng)夫山泉提出了“科技成就天然之美”的新口號，使用世界頂級生產(chǎn)設(shè)備和工藝，將log6（百萬分之一）精神貫徹到每一個產(chǎn)品中。
三、百勝中國：創(chuàng)意營銷不停
百勝中國同時運營多個在中國的領(lǐng)先餐飲品牌，包括肯德基、必勝客等。近年來，通過平臺化業(yè)務(wù)體系的打造，結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型，百勝中國成功吸引年輕會員，成為數(shù)字化、平臺化運營的領(lǐng)先企業(yè)。
2019年，肯德基攜墨跡天氣為用戶獨家定制150萬張優(yōu)惠券作為“雨天一元彩蛋”，并借助其代言人雨神蕭敬騰的明星影響力為墨跡天氣拉新助力。雨神宅急送活動實現(xiàn)了“天氣+飲食”的營銷突破，讓“天氣影響”轉(zhuǎn)化為“天氣讓利”，強(qiáng)化雨天與肯德基宅急送的品牌聯(lián)想。營銷活動上線2周，全國累計超過85萬人次使用雨天菜單，配餐時間每單縮短25%，訂單量增長4%。
為介紹“大可頌”早餐新品，肯德基在新廣告中全程“馬頭”開演，真實再現(xiàn)“馬不停蹄”的上班日常，直擊上班族靈魂深處。提出“每一個早起的你都可歌可頌 ”的創(chuàng)意概念，給予早餐新的意義。
必勝客則借著《黑衣人.全球追緝》上映的熱度，推出黑衣人限量套餐。采用短視頻、海報、文案多管齊下的方式，強(qiáng)調(diào)必勝客的“黑衣人”已出動，契合榴蓮披薩的產(chǎn)品主題展開“必勝追緝，一起來抓榴蓮星人”。
四、瑪氏中國：技術(shù)賦能創(chuàng)新
2019年，瑪氏進(jìn)一步推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步擁抱綠色、健康、營養(yǎng)的行業(yè)趨勢?，斒鲜鞘着尤氚⒗飻?shù)字工廠試驗的企業(yè)之一，運用數(shù)據(jù)在定位、人群、創(chuàng)意等方面實現(xiàn)了品效合一，與京東到家的合作也涉及到營銷層面的消費者洞察，通過數(shù)據(jù)共享共建，實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)，2019年度推出的多款新品均為基于大數(shù)據(jù)消費者洞察的產(chǎn)物。
瑪氏瞄準(zhǔn)中國日益爆發(fā)的“一人食”場景，選擇中國消費者最為熟悉的米飯作為切入點，全球首發(fā)我的食刻?方便米飯系列，滿足消費者追求精致與便利并舉的消費需求。該產(chǎn)品使用專業(yè)蒸煮技術(shù)，確保在常溫下可保質(zhì)12個月，無需冷凍或冷鏈運輸。
結(jié)合全球趨勢、中國消費者洞察和大數(shù)據(jù)，彩虹糖首次推出完全由中國本地開發(fā)的“花花果味”彩虹糖，包括玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚雙重口味。一年左右的開發(fā)時長是瑪氏產(chǎn)品開發(fā)周期在縮短的最佳佐證。
德芙與故宮展開國潮跨界合作，推出得福長圖系列海報，將吃糖這一故宮年俗以年輕化的形式呈現(xiàn)出來。并選擇在北上深三地，為廣大受眾打造“宮里過大年”的數(shù)字沉浸體驗展，高度還原復(fù)刻故宮場景。德芙還在線上發(fā)起了#我真得福了#抖音挑戰(zhàn)賽，加深消費者的參與感，擴(kuò)大了傳播范圍和品牌曝光。
瑪氏中國數(shù)字化創(chuàng)新中心利用數(shù)字化技術(shù)賦能各事業(yè)部營銷，第二屆進(jìn)博會期間，聯(lián)合外部合作伙伴為各事業(yè)部提供了數(shù)字化技術(shù)支持，將瑪氏展臺打造成一個個小型數(shù)字化消費場景，更具觀賞性和互動性。
五、良品鋪子：高端戰(zhàn)略優(yōu)勢凸顯
2019年初，良品鋪子全面啟動了高端零食戰(zhàn)略，年報顯示，良品鋪子已有1400余款SKU。據(jù)良品鋪子介紹，在“高端零食”戰(zhàn)略部署下，共升級高端產(chǎn)品395款，高端銷售占比30.66%。
“拾貳經(jīng)典”年貨禮盒是良品鋪子啟動“高端零食”戰(zhàn)略后第一款全新亮相的升級版產(chǎn)品。良品鋪子牽手潘虎歷時180天精心創(chuàng)作，從宮廷的“御膳提盒”中汲取靈感，采用的濕壓紙膜材質(zhì)隔層，形似宮廷御膳食盒，展現(xiàn)中國禮文化——以“盒”為貴。同時能作為客廳擺件，又能滿足便捷收納、攜帶和送禮的功能性需求，改變了以往的紙盒禮包用完即丟的情況。值得一提的是，禮盒的頂蓋還注入盲文凸點，滿足特殊用戶的需求。該禮盒獲德國漢諾威iF設(shè)計獎。
8月13日，良品鋪子與敦煌博物館進(jìn)行IP跨界營銷合作，推出“良辰月·花舞”、“良辰月·糯團(tuán)”兩款中秋手禮，以及“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·團(tuán)圓意”等7款國潮中秋禮盒，在敦煌莫高窟發(fā)布。該禮盒由頂級包裝設(shè)計潘虎團(tuán)隊設(shè)計，將敦煌經(jīng)典的飛天、九色鹿、三兔圖、藻井等元素，運用于禮盒包裝。小小月餅成為了文化載體，將莫高窟的絢爛通過包裝的形式呈現(xiàn)在人們面前。
六、億滋：玩出趣味、玩出文化
2019年億滋中國與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）共同成立了“聯(lián)合C2B創(chuàng)新工廠”，借助天貓平臺所提供準(zhǔn)確的消費者分析數(shù)據(jù)，加速新品孵化，推出符合消費者需求的產(chǎn)品。
第一款共同合作開發(fā)的產(chǎn)品 -- 奧利奧堅果抱抱已經(jīng)上線，這是一款以健康+美味概念推出的組合型產(chǎn)品，其中包括了不同的堅果、水果干搭配，以及mini奧利奧餅干。
為迎接2020年的到來，奧利奧對傳統(tǒng)的黑色餅皮進(jìn)行了大膽變紅的創(chuàng)新，推出新年限量新品紅絲絨繽紛豆口味。紅色奧利奧不僅給消費者視覺的驚喜，更符合了中國吉祥如意、鴻運當(dāng)頭的傳統(tǒng)寓意，一經(jīng)推出便迅速引爆了社交平臺，銷量高達(dá)2,640,396盒，成功幫助奧利奧品牌在春節(jié)期間達(dá)成市場份額歷史新高。
奧利奧還聯(lián)手東方IP“朕的心意·故宮食品”推出啟「餅」皇上六款宮廷御點，用經(jīng)典奧利奧可可餅皮包裹中式夾心，包括“荔香玫瑰糕”和“蜜制紅豆酥”等王牌口味，每款產(chǎn)品的口味靈感源于中國多個地方的地域特色，中西味道完美融于一餅。
為了激發(fā)中國消費者的民族自豪感，億滋用一萬多塊奧利奧“搭”出了一座故宮。將奧利奧經(jīng)典資產(chǎn)扭一扭舔一舔泡一泡與宮廷傳統(tǒng)歷史故事進(jìn)行趣味融合。
七、小仙燉：切入鮮燉燕窩空白市場
2019年雙11，小仙燉天貓銷售額破億，成為首個進(jìn)入天貓億元俱樂部的鮮燉燕窩品牌。
小仙燉是首個獲得鮮燉燕窩方便食品生產(chǎn)資質(zhì)的品牌，在燕窩行業(yè)創(chuàng)新使用C2M模式，并首創(chuàng)周期滋補(bǔ)服務(wù)模式，每周配送、周期服務(wù)。
鮮燉燕窩瓶身采用玻璃的材質(zhì)，能夠還原陶瓷器皿的手工燉煮環(huán)境，保證最佳品質(zhì)。瓶蓋升級為進(jìn)口不銹鐵材質(zhì)，在任何濕度溫度條件下都不會產(chǎn)生銹點。
運輸過程中采用三層冷鮮包裝，分為夏季包裝和冬季包裝，從冰袋量到泡沫箱厚度，都經(jīng)過反復(fù)測試，保證用戶在36小時內(nèi)收到時還是冰的?？紤]到包裝的環(huán)保性以及拆封的便捷性，小仙燉進(jìn)行了拆箱體驗設(shè)計的優(yōu)化，包裝選用一撕得的拉鏈紙箱，環(huán)保便捷。
小仙燉還跨界聯(lián)名紅樓夢，推出一千套紅樓限量新仙美大寶盒，并還原紅樓夢養(yǎng)生場景的新仙美櫥窗，讓上海地鐵通道成為網(wǎng)紅打卡地，創(chuàng)造品牌的國潮基因，讓年輕人選擇鮮燉燕窩作為新潮滋補(bǔ)方式。曝光1.8億，銷售達(dá)成超過800萬。
雙11期間，小仙燉和鐘薛高跨界聯(lián)名推出燕窩流心雪糕，內(nèi)以小仙燉鮮燉燕窩作為主餡料，再融合法國梨子果泥和印尼椰漿搭配出奇妙的流心，清甜不膩、醇厚爽口，只一片就能夠同時享受到椰漿燉燕窩和冰糖雪梨燕窩雙重口味體驗。小仙燉在保留了自己的品牌特征之上，也刷新了人們對傳統(tǒng)燕窩滋補(bǔ)的認(rèn)知。
八、認(rèn)養(yǎng)一頭牛：顛覆乳制品商業(yè)模式
不同于傳統(tǒng)乳業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛顛覆傳統(tǒng)乳制品商業(yè)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)自己養(yǎng)牛，從功能性消費轉(zhuǎn)型為體驗式消費，從“賣牛奶”轉(zhuǎn)型為“替用戶養(yǎng)牛”。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛渠道多基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的新渠道，以電商和新零售為主，圍繞會員開發(fā)認(rèn)養(yǎng)奶卡，周期配送，便捷到家，會員還有機(jī)會獲得新品嘗鮮、大咖聯(lián)名課程、牧場親子游等福利。
2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)展新品類，推出棒棒噠奶酪棒，進(jìn)軍奶酪市場。該產(chǎn)品含3倍高鈣2倍高蛋白和?；撬?，寶寶一天僅需吃兩根就能滿足所需能量，包裝上原創(chuàng)的6只小恐龍IP形象，充滿童真，背面有知識問答，寓教于樂。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛還聯(lián)名敦煌的祥瑞神獸形象，將聯(lián)名IP植入日常售賣的產(chǎn)品——“認(rèn)養(yǎng)奶卡”中，出了版“神獸守護(hù)卡”的奶卡，還隨聯(lián)名款送出了一張守護(hù)明信片，正面是敦煌專業(yè)守護(hù)的故事，背面是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！暗酿B(yǎng)牛人的守護(hù)故事。認(rèn)養(yǎng)一頭牛打出了#千年匠心，守護(hù)常在#的主題，制造事件營銷的話題性，擴(kuò)大傳播聲量。
九、鐘薛高：電商化的中式雪糕
2019年，鐘薛高結(jié)合電商大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)研發(fā)方向，最快產(chǎn)品創(chuàng)新周期達(dá)到2-3個月。全年研發(fā)新品一百多種，原創(chuàng)口味近20款，原創(chuàng)口味上市14款。
鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出52°白酒夾心型斷片雪糕，該產(chǎn)品有白酒香味卻無白酒辣味，增加普通消費者的適口性，在滿足酒類愛好者的同時，也滿足了鐘薛高品牌自身為數(shù)眾多的女性粉絲。上線天貓旗艦店后，30分鐘售罄，成為鐘薛高歷史上銷售速度最快的雪糕。微博話題1.5億，討論2.7萬，創(chuàng)鐘薛高自然歷史流量最高。
鐘薛高獨家原創(chuàng)的米酒混糯米夾心型酒釀玫瑰雪糕，上市半年，累計售出20w+片。鐘薛高還根據(jù)選定的酒釀玫瑰雪糕、手煮茉莉雪糕兩種口味，選用故宮太和殿上十脊獸作為IP原型進(jìn)行再創(chuàng)作組成一提溜怪獸SKU，形象憨態(tài)可掬，可甜可鹽，將故宮屋脊獸和雪糕特性進(jìn)行了完美融合，萌化少女心。
鐘薛高推出的不羈一格杯冰淇淋，精選自海拔1450米阿爾卑斯高山牧場有機(jī)奶，配方不加一滴水，上線10個小時一萬杯售罄。每一期的不羈一格杯都有不一樣的風(fēng)格，以廣告杯和吉祥杯為例：510國潮上線的廣告杯，把“搬家”“開鎖”“中介”“刻章”的技能全部做足，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁N全了小廣告，讓大家回憶起小時候貼滿小廣告的電線桿；年貨節(jié)上線的吉祥杯，同第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)朱仙鎮(zhèn)木版年畫合作，將多幅寓意吉祥的年畫印上杯身，設(shè)計生動靈巧，引人入勝。
十、拉面說：重新定義速食面
主打“日式拉面”的拉面說，如今已成為中國速食品牌中的一顆新星。2019年達(dá)到年銷2.5億元，年銷售額同比增長312%。
2019年，拉面說從各方面多點發(fā)力。產(chǎn)品上，從時令化和季節(jié)化進(jìn)行創(chuàng)新；營銷上，與品牌Ip進(jìn)行跨界營銷。
2019年，拉面說聯(lián)合瀘州老窖推出酒為謀面禮盒，包裝以新年禮盒為概念，用李白、李清照為設(shè)計元素，3D立體插畫結(jié)構(gòu)為夾層，金卡墊白鏤空印刷，提升消費者的視覺體驗。內(nèi)含兩種經(jīng)典口味拉面，配以濃香白酒和兩枚精致酒具。
9-11月是食蟹的季節(jié)，雙11期間，拉面說推出蟹黃拌面時令禮盒，滿足消費者時令鮮味的味蕾需求。包裝以大外盒+2內(nèi)盒的組合方式，打造出拉面說輕禮盒產(chǎn)品線，并邀知名插畫師，單獨繪制螃蟹線描畫，最終呈現(xiàn)出黑金款輕奢禮盒即視感，用顏值拉高品牌調(diào)性。
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“創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是迎接不確定性的最好答案。”對于消費趨勢迎來的新變化，張曉楓這樣說道，“疫情對消費趨勢的影響更多的是加速而非改變，疫情來了以后，大家都想的是，如果當(dāng)初我們走得更快一點就好了?！?/p>
張曉楓解釋道：“在中國的大小食品企業(yè)并不只是到今天才發(fā)覺創(chuàng)新的重要性。早在幾年前，當(dāng)整體食品飲料行業(yè)增速開始放緩時，許多企業(yè)已經(jīng)敏銳地認(rèn)識到了創(chuàng)新的重要性，并開始強(qiáng)化創(chuàng)新能力。而疫情的發(fā)生，給企業(yè)創(chuàng)新按上了加速鍵，社交化、健康化、消費分級等趨勢迎來加速發(fā)展，家居消費等新的機(jī)會浮現(xiàn)出來?！?/p>
總結(jié)2019年度中國10大創(chuàng)新食品公司榜單，我們看到領(lǐng)先食品企業(yè)在不斷構(gòu)建系統(tǒng)性創(chuàng)新能力，也發(fā)現(xiàn)了他們創(chuàng)新的三大特征：
這10家2019年度最具創(chuàng)新力的食品公司，或許能起到行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用。這也是創(chuàng)立此榜單的初衷 -- 希望為更多的公司應(yīng)對未來的不確定性給予鼓勵，并能給食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新帶來啟示。讓我們共同期待2020年食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新成果！
